新华社记者高文成李鲲
戴上虚拟现实眼镜，虽然脚下踩着伦敦展馆的地板，眼前却已是土耳其卡帕多基亚的热气球之旅，旅行的念头瞬间被唤起。
在日前举行的2026年伦敦世界旅游交易会上，从古老文明到数字技术，从桑巴足球文化到非遗脸谱手作，各地旅游从业者吸引游客的新方式在一个个展台被次第“打开”。行走其间，一个感受更加强烈：当今世界旅游越来越注重体验，也越来越讲究特色。
大埃及博物馆的宣传片首先吸引了记者的目光。埃及展区里，饰有象形文字的墙面、古代雕像和精美文物复制品，让人仿佛走入一座微型博物馆。一旁，演奏者抚动竖琴响起古老的音乐，让参观者现场“穿越”。
接下来，马来西亚砂拉越展位以岩洞造型迎客，身着传统服饰的表演者展示舞姿；巴西展位前，足球互动引人驻足；阿森纳足球俱乐部展位上，系着红白缎带的英超奖杯吸引观众合影……一场比赛、一段旋律、一种生活方式，都可能成为游客奔赴一座城市的理由。
主办方介绍，体验式旅游正成为行业关注的重点。展会发布的报告显示，过去两年，有58%的受访国际旅行者曾专门为参加某项活动而出国旅行。旅游目的地的吸引力，越来越多地源自“在那里能做什么”。
为了营造独特体验，各地旅游从业者也在挖掘目的地鲜为人知的一面。
谈到野生动物观赏之旅，不少人首先想到非洲。而印度参展商阿卡什·卡普里亚向记者介绍了另一种选择：走进印度的森林和保护区，寻找虎、豹、犀牛和孔雀。他递来的资料将自然观察、摄影与古城、堡垒等文化体验相结合。不同的生态环境和文化背景，让野生动物之旅有了不同的打开方式。
展馆里的热闹，折射出旅游行业对“增长”的渴望。
联合国旅游组织数据显示，今年上半年全球国际游客达6.9亿人次，同比增长0.4%；受地区冲突等因素影响，今年上半年赴中东的国际游客人次同比下降22%。交通、住宿成本和经济不确定性，都在影响人们的出行选择。
步入中东展区，阿曼马斯喀特一家酒店的销售与市场总监哈迪·梅达瓦尔向记者介绍当地旅游资源，希望吸引更多国际游客。山地、沙漠、峡谷、海岸以及古堡与传统集市，共同构成了阿曼丰富的旅游选择。不过，阿曼旅游官员坦言，在当前地区环境下，推介目的地并不容易。展台上，美景令人向往；现实中，战火阻碍出行。
行走其间，记者还能感受到各地旅游从业者对中国游客的重视。在英国北爱尔兰展区的贝尔法斯特博物馆展位，负责销售与业务拓展的彼得·马隆介绍，他们赴中国对接市场，会专门设计中国主题活动。旅行商约翰·斯皮尔斯介绍，他协助沙特旅游目的地精选沙漠篝火、越野车探游等体验，使到访的中国游客数量增至原来的三倍。
在中国展区，吸引海外游客的方式同样越来越注重参与和交流。少林功夫、面塑、茶艺让人驻足，彩绘京剧脸谱、雕版印刷、掐丝珐琅等手作，则邀请观众坐下来，亲手感受中国文化。记者拿起画笔，尝试在白色脸谱模具上勾线、填色。不一会儿，桌边便多了一排专注的体验者。大家看着彼此的作品，互相夸赞画得好，交谈和笑声此起彼伏。
这样的兴趣正从展台延伸到中国街巷。来自北京东四胡同博物馆的李季告诉记者，越来越多入境游客走进胡同，体验脸谱彩绘、掐丝珐琅制作，愿意花时间了解手艺背后的文化。
展馆里，商业洽谈随处可见，中国展区同样如此。比如，重庆凭借列车穿楼而过等独特景观，吸引了不少海外旅游业同行驻足了解、探讨合作。从令人眼前一亮的体验，到可以共同开发的线路，游客的好奇与业界的商机在这里交汇。
旅游关乎就业与经济发展，连接人心，让不同文化背景的人在亲身体验中增进理解，这正是旅游业不断向前的动力。
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