央视“3・15 晚会” 曝光部分所谓 “GEO 优化服务” 后，这个尚处行业早期的概念，迅速被贴上 “给 AI 投毒”“操控大模型” 的标签。一时间，GEO 从 “AI 营销新机遇” 沦为 “行业新风险”，甚至被等同于灰色操作。
跳出个别乱象，回归技术逻辑与媒介发展规律，我们更应追问：GEO 究竟是什么？它是被误用的技术，还是被误读的趋势？
一场被“短期利益”放大的认知偏差
315 曝光的案例中，部分机构通过批量生产内容、搭建虚假信息源，试图干预生成式 AI 的回答结果。这种做法并非创新，更像是 SEO 时代 “黑帽技术” 的变体 —— 利用平台规则漏洞，在信息供给端制造噪音，误导用户判断。
中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系教授、博导王菲指出，这是典型的“新概念被旧方法劫持”：“GEO 是 AI 时代的全新运营方式，而曝光的违规操作并非真正的 GEO，只是沿用 SEO 的老旧逻辑，靠信息堆砌干扰信息系统输出。”
王菲 中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系教授、博导
阳狮媒体中国Omni Performance负责人、董事总经理施俊杰将这一现象的本质描述得非常直接：“问题不在AI，也不在GEO，而在于把不实商业信息包装成‘客观答案’”。
施俊杰 阳狮媒体中国 Omni Performance董事总经理
换句话说，这是一次典型的“供给侧造假”，而非技术本身的偏差。他进一步补充道，“将不实商业信息伪装成‘客观答案’，在当前部分AI平台索引与识别机制尚不完善的阶段，通过批量、低质甚至虚假的内容，误导消费者决策，侵害消费者权益。部分服务商通过抓住品牌/商家‘顺应AI趋势、追求短期效果’的心理，将原本应保持客观中立的AI推荐，异化为‘付费广告位’，从中获取不当商业利益。”
更严重的是，这种灰色操作被过度外推，反向定义了整个GEO的行业形象。于是，一个本应讨论“信息如何被机器理解”的问题，被简化成“如何操控机器回答”的焦虑。这种认知路径，本身就带有明显的误导性。
GEO的本质：不是操控，而是“信息适配”
如果剥离市场噪音，从概念本身出发，GEO的逻辑并不复杂。施俊杰给出的定义是：GEO的本质是“信息适配”——将真实、合规的信息，以更符合AI语义逻辑的方式进行表达，使其更容易被理解、识别与引用。本质是在构建品牌与AI系统之间的“信任链路”。
这一逻辑，与SEO早期的发展路径有相似之处，但也存在本质差异。在传统搜索引擎时代，信息获取的基本单位是“链接”，用户通过点击进入内容，再进行判断。而在生成式AI环境中，信息被直接整合为“答案”，用户面对的是一个经过语义压缩与重组的结果。
这意味着，品牌需要面对的对象，已经从“用户的浏览行为”，转向“机器的理解系统”。
王菲对此提出了一个更深层的判断：品牌竞争的核心，正在从“被看见”，转向“被理解”。如果说SEO解决的是“能否被找到”，那么GEO所面对的问题是：当信息被整合为答案时，你是否被正确理解。这也是为什么，将GEO简单等同为“操控AI回答”，是一种典型的降维理解。
“被提到”到“被理解”：问题的真正转移
在当前的市场讨论中，企业最直接的焦虑往往集中在一个问题上：如何让AI提到我？
但在王菲看来，这恰恰是一个“低阶问题”。她指出：GEO真正的核心，不是“被提到”，而是“被怎样理解”。“被提到”只是可见性问题，可以通过技术手段和内容优化在短期内实现；而“被理解”则是结构性问题，它取决于品牌是否拥有稳定的意义体系、清晰的价值锚点以及可被验证的事实基础。
这一区别，决定了两种完全不同的路径：一种路径，是通过内容堆积与语义技巧，提高被引用的概率；另一种路径，是通过长期品牌建设，让机器在多轮语境中持续、稳定地理解你。
前者更像“投机”，后者才是“能力”。
在AI系统的运行逻辑中，这种差异会被进一步放大。生成式模型并非简单匹配关键词，而是依赖语义关系、知识结构与多源信息的综合判断。一个缺乏稳定结构的品牌，即便在某个节点被“提到”，也难以在连续对话中保持一致性。
因此，AI并不会替品牌“编造理解”，它只会放大已有结构的完整或缺失。
一个值得注意的现象是，在中国市场，GEO往往迅速被简化为“发稿、铺内容、刷存在感”的粗放模式。
施俊杰认为，这背后既有技术阶段性的原因，也有行业心态的问题。“行业需要尽快‘去伪存真’。部分服务商利用当前AI索引机制算法不完善的短期漏洞，追求短期效果和快速变现，忽视了品牌与消费者之间应有的长期互利关系。无论是服务商还是品牌方，都需要回到长期主义，坚持为消费者提供真实、高质量的商品与信息。”
王菲对此有更明确的判断：如果品牌在真实世界中没有稳定的意义结构，那么它在AI世界中的存在也必然是脆弱的。换句话说，AI不是一个可以“绕过品牌建设”的捷径，反而是一个更严格的“结构检验器”。
AI搜索时代：品牌正在进入“机器入口”
如果从更宏观的角度来看，GEO之所以引发关注，是因为它背后对应的是一个更深层的变化：信息入口的迁移。过去二十年，用户的信息路径经历了多次转移——从搜索引擎，到电商平台，再到社交媒体与短视频。而如今，生成式AI正在成为新的核心入口。
施俊杰提到，AI Agent的月活用户规模已经达到数亿级，越来越多用户开始通过AI获取信息、辅助决策。这意味着，用户的注意力与行为，正在被AI重新分配。他进一步补充道，“尤其是对年轻一代而言，他们的成长几乎与AI同步，使用AI、信任AI将成为长期行为习惯。”
在这样的背景下，品牌面临的一个关键变化是：它不再只是面向用户表达，也必须面向机器表达。
这也是为什么，GEO正在成为全球范围内的新兴能力。在海外市场，围绕AI搜索、生成式推荐的商业化探索已经展开，行业也在不断讨论新的评估与优化逻辑。
但需要强调的是，GEO并不是一个独立的营销工具，而是整个数字营销体系的一次结构升级。
回到实践层面，企业该如何应对这一变化？施俊杰认为品牌的“内容基础设施”首先要解决的是如何让真实、有效的信息被AI准确理解和引用。
具体来看，包含四个关键方向：
第一，从真实的消费者需求出发，理解用户在AI场景下提出的真实问题，并将这些需求前置到产品与服务体系中，避免内容脱离实际使用场景。
第二，真实信息的结构化表达，基于AI的语义逻辑对内容进行组织和整理，帮助AI更高效地提取和整合关键信息，提升品牌信息在生成式回答中的准确性和可见性。
第三，高权重信源的持续输出，通过权威媒体或可信背书发布高质量内容，建立稳定、可验证的信任基础。
第四，持续监测与风险控制，在AI语义环境中动态观察品牌信息的呈现方式，确保内容安全性与长期稳定性。
这套体系，本质上是让品牌信息从“可传播”，转向“可理解”。
对于企业而言，GEO反映的是消费者信息获取方式的变化，品牌需要持续适应这种变化，而不是将其当作一次性的技术工具或短期手段。原因很简单——GEO背后对应的，不是一次技术升级，而是用户信息获取方式的根本变化。
Google 全球广告副总裁 Dan Taylor 也强调，Google SEO 的核心哲学依然适用：专注创作有用、可靠、以人为本的内容。AI 改变了信息发现方式，但未改变 “优质内容” 的定义，“内容为王” 依旧是核心准则。品牌需升级内容策略，加大高质量图片、视频与详尽产品内容的投入。
王菲亦认为，真正高阶的GEO，不是“向模型喂内容”，而是让品牌真实世界中的意义结构，能够被机器准确读取、稳定理解并持续调用，这需具备品牌存在结构。“真正的GEO，不是向AI世界额外制造一个品牌幻象，而是完成品牌在现实世界与AI世界之间的结构一致性建设。即企业今天要做的，不是把现实中的品牌放一边，再去单独做一个‘适合AI的品牌版本’，而是要确保品牌在两个世界中的存在形态具有内在一致性。
这一战略也有一个前提：必须建立在真实与合规之上。否则，短期的“被提到”，很可能换来长期的“被否定”。
315事件之后，行业正在重新审视这一领域的边界。针对当前GEO领域服务能力参差不齐、行业规范缺失等乱象引发的一系列潜在风险，中国广告协会已于3月初联合行业专家、学术机构、品牌企业、法律服务机构等多方专业力量，全面启动GEO领域标准化建设工作。相关标准的立项及起草准备工作已全面展开。国际广告协会（IAA）全球副主席、中国广告协会会长张国华表示：“生成式AI时代，广告不应通过违规投机来博取短视曝光，而必须回归‘真实可信’的基石。建立GEO领域的相关标准，正是要从源头标本兼治，明确行业经营的合规边界与行为准则，推动行业形成‘良币驱逐劣币’的健康发展格局。”
在施俊杰看来，未来需要建立两层共识：一是价值层面的共识——始终以消费者为中心，提供真实、可信、可验证的信息，坚持长期主义；二是规则层面的共识——包括信息来源的可追溯性、内容发布的规范性，以及平台侧的审核与技术治理能力。
他补充道，“三方共同协作，互相补位，是确保内容环境健康运行的关键。代理公司与品牌方之间，应建立清晰的内容生产与审核机制，代理公司在内容生产前需要和品牌验证信息真实合规，品牌则负责审核确定代理生产内容的准确有效性。通过双方共同把关，确保最终提供给消费者的信息是真实准确可靠的。平台层面，一方面加强内容审核，发挥前置筛查作用；另一方面持续优化索引与识别机制，从技术层面加强内容治理的精准度和覆盖率。”
AI不会替品牌“造假”，只会放大真实
回到最初的问题：GEO是否被误读了？答案或许是：被误读的，不只是GEO，而是整个AI时代的品牌逻辑。
当市场将其简化为“操控工具”时，忽略的是一个更深层的事实——AI并不会创造品牌，它只会理解品牌。如果品牌本身缺乏结构，AI只会更快暴露问题；如果品牌具备清晰、真实、稳定的意义体系，AI则会成为其放大器。
正如王菲所言：真正的GEO，不是给AI制造品牌幻想，而是完成品牌在现实世界与AI世界之间的一致性建设。
这或许才是315之后，行业最需要重新理解的部分。
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